¿Por qué los CEO del mercado están usando LinkedIn para dar cuenta del estado de los negocios?

El creciente uso de redes sociales ha transformado la manera en que los CEO comunican la estrategia y los resultados de sus empresas, permitiéndoles interactuar de manera directa y ágil con su audiencia.

En este contexto, LinkedIn se está consolidando como la plataforma preferida de los ejecutivos, quienes compartan mensajes sobre los planes de sus compañías, además de informar diversos aspectos de una firma.

Uno de los ejecutivos que adoptó este canal de comunicaciones es el country head de Banco Santander Chile, Román Blanco, quien asumió en el cargo en agosto de 2022 y desde esa fecha nunca ha dado una entrevista a un medio de comunicación tradicional, optando por LinkedIn para dar cuenta de la marcha del negocio.

Las agencias de comunicaciones llegan a cobrar entre $ 3 millones y $ 8 millones por gestionar los contenidos para la plataforma de los ejecutivos de las firmas chilenas. 

También es frecuente ver al gerente general de Banco de Chile, Eduardo Ebensperger, comentar en esta red, aunque con un perfil más orientado a destacar las iniciativas sociales de la entidad.

Efecto pandemia

Para el director de contenidos de reputación digital de la agencia Alta Comunicación, Miguel Ortiz, esta tendencia se aceleró tras la pandemia, cuando los CEO de las empresas se percataron de que este espacio era indispensable para comunicar aspectos clave del funcionamiento de sus negocios.

“LinkedIn se ha transformado en el nuevo ‘boca a boca’ corporativo, bajo la premisa de que cuando hablas con las personas, la cercanía y la credibilidad son mucho mayores que cuando lo hacen las empresas”, afirmó Ortiz.

Expertos consultados por DF coinciden en que la plataforma ha evolucionado de ser exclusivamente un sitio de negocios o búsqueda de empleo a un canal para crear y compartir contenido de valor.

De acuerdo con el CEO de Ubik y director de Comsulting, Andrés Azócar, “actualmente las empresas tienen un storytelling mucho más atractivo que mostrar, y suma que los CEO sean parte de esta narrativa”.

Ortiz añadió que “la gente está en LinkedIn en primer lugar para buscar trabajo, pero después, para aprender. Las personas siguen a los líderes de las industrias para aprender de sus experiencias, sus éxitos y sus fracasos”.

Una de las características que diferencian a LinkedIn de otras redes sociales, según el director ejecutivo de Jelly, Manu Chatlani, es la ausencia de descalificaciones y mensajes de odio, ya que existe un prestigio profesional que proteger al mostrar la identidad real.

Chatlani también señaló que otro factor clave en la proliferación de los CEO en la plataforma “es que no solo ayuda a comunicar mensajes, sino que también a mantener la reputación de la compañía y forjar una marca”.

Según Ortiz, en Chile, solo el 11% de la población es usuaria de LinkedIn, pero este grupo es un target muy relevante para los ejecutivos y las empresas, ya que se trata de tomadores de decisiones.

“Están las personas clave para ellos: autoridades, sus pares y otras figuras influyentes que ven su contenido”, agregó Chatlani.

De acuerdo a datos de la consultora Accenture, el 65% de los consumidores de una empresa afirmó que el CEO influyó en su decisión de compra.

“Es lógico que estén ahí para contar de manera cercana lo que están haciendo las marcas para atraer nuevos leads, generar negocios, captar clientes y talentos, y presentar de forma atractiva, entretenida y en primera persona las novedades y buenas noticias de sus marcas”, sostuvo Ortiz.

CEO referentes

En Chile, cada vez más ejecutivos eligen comunicar a través de LinkedIn. Según Chatlani, el pionero en esta tendencia fue Andrónico Luksic, quien, cuando era presidente de Quiñenco, utilizaba X (antes Twitter) e Instagram para difundir contenido de las empresas.

“Eso fue uno de los motores para que la clase ejecutiva considerara entrar a redes sociales y construir una marca”, añadió.

A nivel internacional, se destacan el CEO de BlackRock, Larry Fink; su par de Tesla, Elon Musk; Jane Fraser de Citi; y el propio gerente general de LinkedIn, Jeff Weiner.

El rol de las agencias

Con el creciente interés de las empresas y CEO por estos servicios las agencias de comunicación y/o expertos en comunicación digital han capitalizado esta demanda.

Fuentes de la industria afirmaron que por este servicio estos actores pueden cobrar entre $ 3 millones y $ 8 millones mensuales.

Los expertos destacan que el principal desafío es lograr una comunicación diferenciada del resto de los ejecutivos, y para ello es fundamental que el CEO esté involucrado en la generación de contenido orgánico.

“La labor de las agencias es ayudar a encontrar el tono y estilo propio de la persona”, afirmó Chatlani. Además, gestionan la red de contactos y ayudan a conectar con las audiencias.

Según Ortiz, las cuentas de ejecutivos tienen un 10% más de seguidores que las de las empresas, lo que refuerza el valor del negocio de gestionar estas redes.